PRZYGODA Z BRUTALEM – kosmetyczne case study
7 błędów w komunikacji marek kosmetycznych wg Misjabrand.pl
1 sierpnia 2020
O GNIEWIE w marketingu kosmetycznym
12 listopada 2020
Ciekawy fragment męskiego świata z perspektywy kobiety, z retrospekcją PRL-u w tle.
Brutal – nieprzeciętnie męski.
Brutal – marka która nie wygląda brutalnie.
Brutal – marka, z którą utożsamiali się eleganccy panowie.
Brutal – marka, której fani są u schyłku życia.
Brutal – marka, która od 7 lat nie zmieniła swojego wyglądu.
Brutal – marka, która zasłużyła na nudny opis w Wikipedii.
Brutal – marka, której hasło brzmiało „Zapach prawdziwego mężczyzny”.
Brutal – marka o bardzo wąskim portfolio – wody po goleniu i wody kolońskie, które dziś stosuje już niewielka grupa mężczyzn.
Brutal – marka, która nie miała nowości i funkcjonowała wbrew trendom na rynku.
Brutal – marka samograj.
Brutal – marka, o którym pisali poezję polscy więźniowie.
Brutal – marka, która nie trafiła do Biedronki, bo nie była w stanie obniżyć ceny do oczekiwanego poziomu.
Brutal – marka, która pod względem marketingowym jest przykładem dysonansu nazwy, opakowania i pozycjonowania.
Brutal – marka, która jeszcze żyje i od dziś stoi na dolnej półce w wiodącej sieci kosmetycznej w Polsce.
Brutal – marka, która w dalszym ciągu ma szansę mieć drugie życie.
Ciekawostka!
- Brutal powstał w 1977 roku.
- Nazwa była inspirowana francuską marką BRUT.
Brutala spotkałam w 2010 roku.
Wówczas właścicielem marki była firma Grupa Kolastyna, a potem Miraculum. Kiedy zobaczyłam w dokumentach zachowaną historię marki, uświadomiłam sobie, że właśnie mam okazję dotykać prawdziwej perły męskich kosmetyków w Polsce.
Marka miała burzliwe losy w obszarze własności – przechodziła z rąk do rąk, a mimo to za każdym razem podnosiła się i nieustająco odnotowywała wzrosty sprzedaży.
Ciekawostka!
- W 2010 roku ówczesny jej właściciel był w upadłości układowej. Prowadzenie marki było dużym wyzwaniem, ponieważ większość dostawców i odbiorców odmawiała współpracy.
Co zastałam?
Kiedy Brutal trafił w moje ręce, musiał się bronić sam, nie miał żadnych budżetów i był kluczową marką sprzedażową w portfolio właściciela. Jego marketing bazował na produkcie. Miał tandetny kartonik, butelkę o oldschoolowym nadrukiem i nie najlepszej jakości, czarne zamknięcie. Zapachy wszystkich wersji były niepowtarzalne i do dziś jestem w stanie je zidentyfikować na ulicy.
Ciekawostka!
- Kształt butelki należał tylko do marki i był produkowany w wiodącej hucie szkła kosmetycznego w Polsce.
- Kiedy zaczęłam pracować z marką, okazało się, że Brutal Fresh to ulubiona woda kolońska mojego teścia.
Co było fenomenem Brutala?
W latach 2010 -2013 była to dystrybucja (dostępność) i lojalny, jeszcze żyjący klient – mężczyzna, który wchodził w dorosłe życie w czasach PRL, a zapach Brutala kojarzył mu się z luksusem. Taki, który polubił, przyzwyczaił się do marki i nie bardzo chciał wymieniać na inną.
Ciekawostka!
- Polscy mężczyźni, którzy wchodzili w dorosłość w czasach PRL-u należą do bardzo lojalnych grup konsumentów. Dziś to konsumenci, których jest coraz mniej.
Co zrobiłam z Brutalem?
Ktoś mógłby powiedzieć, że to nudna marka, bez budżetów i skoro się sama sprzedaje, nie ma co się angażować.
Nie poddałam się. Mimo braku budżetów, w czasie raczkujących social mediów, których nie znał odbiorca Brutala, postanowiłam zawalczyć i doświadczyć męskich kosmetyków.
Co zrobiłam?
Zaczęłam od produktu, aby odczarować wizerunek upadającej marki i przekonać ludzi z dystrybucji, że Brutal to wartość.
Ciekawostka!
6 rzeczy, które zrobiłam dla Brutala.
1.Odświeżyłam opakowanie, które było głównym źródłem komunikacji marki. Wraz z Projekt Harry (projektant do lat współpracujący z firmą) wzmocniliśmy logo.
Mimo, że widziałam dysonans nazwy z klasycznym wizerunkiem, zdecydowałam, o zachowaniu stylu vintage. Obawa, przed drastyczną zmianą bez badań i budżetów była zbyt duża.
2. Dodałam uszlachetnienia na kartoniku – połączenie lakierów matowego i błyszczącego oraz tłoczenie logo. Niestety zmiana techniki druku na butelce nie była możliwa, ze względu na zbyt wysoki koszt.
3. Wszystkie zmiany zostały przeprowadzone tak, żeby nie podwyższać kosztu wytworzenia produktu.
Źródło: własne portfolio zgromadzone podczas pracy z marką.
4.Wprowadziłam dodatkową linię Grand, która do dziś funkcjonuje na rynku.
5.Wprowadziłam nowy rodzaj zestawów świątecznych.
Dlaczego to ważne?
Na rynku kosmetycznym, szczególnie w kategorii perfumeria, zestawy świąteczne to jeden z ważniejszych elementów sprzedaży. W tej kategorii, okres przedświąteczny to dodatkowy miesiąc obrotu, a nawet zysku.
6.Próbowałam walczyć o odmłodzenie marki poprzez wejście w nowe kategorie z nowym wizerunkiem. Stworzyłam projekty i produkty dedykowane dla największej sieci drogeryjnej w Polsce. Projekt był na ówczesne czasy nowatorski, skierowany do młodszej grupy mężczyzn i obejmował kategorię pielęgnacji.
Na czas powstania projektu były przygotowane również receptury, ale z przyczyn nieobiektywnych nie doszło do ich wprowadzenia.
Ciekawostka!
- Jeśli zastanawiasz się dlaczego akurat Brutal Rugby? Niestety, ze względu na uszanowanie osób trzecich i tajemnicy firmy, nie podzielę się tą informacją.
To tyle, a może aż tyle, bo od 2013 roku pod kątem marketingowym nie zrobiono dla Brutala nic. Przypuszczam, że tak jak kiedyś, tak i dziś marka nie ma strategii rozwoju, nie mówiąc już o strategii komunikacji.
Perspektywa MisjaBrand!
- Jestem przekonana, że marka ma jeszcze szansę przeżyć kolejny cykl. Skoro powstają nowe marki kosmetyczne i bronią się na polskim rynku, to marka z historią, w nowej odsłonie, z dobrą komunikacją w internecie, miałaby szansę uzyskać pozycję kultowej męskiej marki kosmetycznej w Polsce.
- Mimo kontrowersyjnej nazwy, wierzę, że za pomocą przewrotnej komunikacji można nadać Brutalowi nowego, pozytywnego znaczenia.
A jaka jest Twoja perspektywa na temat marki Brutal?
Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem. Więcej na LinkedIn.
