Czy nazwa marki ma znaczenie?
Znajdź balans! ROZWÓJ marketera kosmetycznego
7 lipca 2024
Zaspojleruję - nie, nie ma znaczenia. Teoria marketingu mówi, że ma znaczenie, ale życie i gra marketingowa uprawiana współcześnie pokazują, że nie ma znaczenia.
A może jednak ma znaczenie?
W 2017 roku na polskim rynku kosmetycznym popularność biła marka Long4Lashes. Do dziś ma się całkiem dobrze i nadal się sprzedaje. Przeczytajcie co myślałam o niej wtedy (poniżej fragment tekstu, który przeleżał się w ukrytych publikacjach).
To co dzieje się na naszym rodzimym rynku w koncepcjach i markach kosmetycznych, zapisze się na pewno w historii polskiego marketingu. Od jakiegoś czasu popularne stały się produkty pod marką Long4Lashes.
Wprowadzone dynamicznie i spektakularne:
doskonała nazwa dla produktu na wzrost rzęs;
jest odpowiednikiem w niższej cenie dla najbardziej popularnego amerykańskiego kosmetyku;
jakość produktu potwierdzona badaniami, opiniami konsumentek i nagrodą KWC od portalu wizaz.pl;
dobra dystrybucja w największej drogerii sieciowej;
mocna komunikacja w mediach;
na koniec zadowolony klient.
Wszystko co niezbędne do sukcesu. Czy marka na pewno zmierza we właściwym kierunku?
Pod nazwą Long4Lashes pojawiły się kosmetyki do włosów i w dodatku dla mężczyzn.
Czy to chęć zwiększenia obrotu w oparciu o sukces pierwszego produktu?
Znalazłam wytłumaczenie, że rzęsy to też włosy, ale przy kolejnym wdrożeniu tak mnie autor koncepcji zaskoczył, że jako konsument poczułam się idiotą. Nie wspomnę, że to marketingowa profanacja. Otóż firma zaoferowała pod marką Long4Lashes odżywki do paznokci. Cóż za genialne posunięcie?
Jaki był powód wprowadzenia produktów do paznokci pod nazwą, która wprost sugeruje produkt do rzęs?
Czy taki zabieg jest wynikiem nieznajomości podstaw dot. tworzenia nazw i komunikatów o produkcie?
A może na fali sukcesu produktu do rzęs uznano, że dla Polaków nazwa nie ma znaczenia?
A może produkt powstał na życzenie sieci dystrybucyjnej, która sprawdza, do jakiego absurdu może posunąć się producent, żeby być na półce z produktem?
Kompletny brak podstawowej wiedzy z zakresu tworzenia brandu.
Żałuję, że nie będę miała okazji poznać wyników sprzedaży, ale jeśli Long4Lashes do paznokci sprzedaje się dobrze, to właśnie zostały obalone wszelkie teorie i dotychczasowe doświadczenia w zakresie tworzenia marek i ich nazw.
Czy to początek nowej ery w marketingu, gdzie marka nie ma znaczenia, a ważna jest krótkotrwała promocja i reklama?
Nie poddam się nowemu absurdalnemu trendowi, dla mnie nazwa ma znaczenie. Traktuję przypadek Long4Lashes jako przykład niewłaściwego rozszerzania marki w nowych kategoriach.
Polecam tworzenie wzorców szanujących konsumenta, nawet jeśli wiemy, że nie zna języka angielskiego.
No i co teraz?
Świat się zmienił i tylko krowa nie zmienia poglądów 🙂
Long4Lashes istnieje, ma się dobrze we właściwej dla nazwy kategorii ( wyjątek stanowią gąbki do blendowania makijażu), a produkty z innych kategorii dostały nowe życie pod nowymi nazwami – Long4hair, Log4Lift itp.
Ale czy to są marki? Nie mam pojęcia do jakiej kategorii je zaliczyć.
Podobnym tworem są produkty pod nazwami pochodzącymi od Body Boom (Face Boom, Baby Boom, Hair Boom) i SheFood (SheCare, SheaHand).
Jak to nazwać? Czy to marki, czy submarki? To jest coś, czego nie potrafię przyporządkować.
A czy nazwa ma znaczenie w 2024 roku?
Dziś życie pokazuje, że nie ma znaczenia w świecie globalnym.
Wszystko jest kwestią czasu i pieniędzy przeznaczonych na komunikację i dystrybucję.
Dlaczego tak twierdzę?
Bo życie i ludzie obalili schematy i teorie.
- Świetnie sprzedają się produkty pod nazwami, które mogłyby wydawać się kontrowersyjne, np. Drunk Elephant.
- Sprzedają się produkty pod podobnymi do siebie nazwami, które zwierają słowa identyfikujące kategorię, np. dermo (Dermofuture, Dermaglin, Dermaflash), foot (Shefoot), care (Pharma care, Care on), hair (Hairmte, Haircode, Hair boom), nail (Nailac), skin (Skintra, Be the skin, Skin1004, Betaskin, Hiskin), lab (Basic lab, Best lab, Healthy lab)- coś co było przez lata zarezerwowana dla nazw serii.
- W markach o nazwach spozycjonowanych pod kategorię, np. nail czy lac, tworzy się produkty do makijażu i pielęgnacji – i to staje się normą.
- Powstają setki nazw, które zawierają w sobie słowo bio i też nikomu nie przeszkadza, że są do siebie podobne (Onlybio, Bebio, Bioleev, Bioderm).
- Za marki uznaje się The Men, Thrue the Men.
- A najciekawszym dla mnie zjawiskiem jest tworzenie nazw marek, które wyglądają jak slogany, np. Be The Sky Girl, Crazy Hair , Standard Procedure, See Your Skin, Future Wise, Make Me Bio ).
Żeby było jasne – nie krytykuję, nie oceniam, tylko pokazuję przykłady. Mogłabym mnożyć te nazwy jeszcze długo, pokazałam tylko to, co mi pierwsze wpadło do głowy. Ale czy to są już marki? Kto jest je w stanie spamiętać? Może jednak najlepsze byłyby slogany – „ten żółty krem z apteki”?
Nie wiem. Właścicieli marek kosmetycznych zaczyna być więcej niż producentów pierogów, tak powiedział kiedyś jeden z moich znajomych z branży.
Jaki z tego wniosek?
Nazwa nie ma znaczenia.
Liczy się dystrybucja i skuteczność komunikacji. Te wszystkie produkty istnieją, mają się dobrze, a biznesy funkcjonują.
Chcę zwrócić jeszcze uwagę na aspekt rozwoju marek na inne rynki niż lokalne. Przy wdrożeniu marki należy się zastanowić czy marka będzie dystrybuowana poza Polską. Wtedy koniczna jest jej rejestracja i przy okazji warto pomyśleć o wymowie. Niby nazwa nie ma znaczenia, ale jak wymówić Dzidziuś i Biały Jeleń w innych językach?
Trudno?
A z Ziają w końcu się udało i to tylko kolejny dowód, że nazwa nie ma znaczenia.
Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem. Więcej na LinkedIn.
