7 błędów w komunikacji marek kosmetycznych wg Misjabrand.pl
Czy polskie marki kosmetyczne, są jak ich twórcy?
17 maja 2020
PRZYGODA Z BRUTALEM – kosmetyczne case study
25 października 2020
Cały świat oddał Markowi Z. swoje dane. Konsumenci zostali wciągnięci w niski poziom rozrywki i hejt. Powstały biznesy marketingowe oparte w 100% na social mediach, a dla wielu marek kosmetycznych marketing równa się social media.
Co mówią marki kosmetyczne w social mediach?
Lubię życie w „swojej bańce”
Zjawisko życia we „własnej bańce” w branży kosmetycznej istnieje już od wielu lat. Pracownicy związani z markami uważają, że cały świat wygląda tak jak ten, w którym funkcjonują. Brak nawyku prowadzenia badań i korzystania z danych rynkowych powoduje, że działają na tzw. „czuja”. Badaniem stały się wypowiedzi przypadkowych konsumentów w sieci, oderwane często od rzeczywistości i uznawane za genialne i kreatywne pomysły.
Perspektywa Misjabrand:
- Marko! Wyjdź poza swoje środowisko, swoich wielbicieli i zapytaj innych o zdanie, odnieś je do swojej wizji, weryfikuj wybory i miej refleksję.
- Marko! Nie traktuj wszystkich wypowiedzi w internecie jako jedynego kierunku zmian, ale czytaj, wyciągaj wnioski i odnieś je do swojej strategii. Jak zapewne wiesz – ilu ludzi tyle zdań i to Ty musisz wiedzieć, którym będziesz służyła. Nie zadowolisz wszystkich.
Wszyscy mnie znają
Marki, które zakładają profile w social mediach uznają, że wystarczy tylko nazwa i już cały świat będzie wiedział kim one są, co robią, bo przecież posty na FB są takie proste i jasne. Oczywiście, że jest wiele marek, które kojarzą się z konkretnym sloganem, wyrazem, claimem, ale są to marki z historią, dużymi budżetami i konsekwentnym działaniem (patrz Volvo, Pamapers, Osram, Nike). Są też takie, które istnieją od lat, a mało kto wie, że Pani Walewska to nie ciasto, Wars nie ma nic wspólnego z barem PKP i wojną, Mediheal to nie klinika, Petal Fresh to nie produkty dla zwierząt, Long4Lashes jest nie tylko do rzęs, a Biały Jeleń to nie tylko szare mydło.
Perspektywa Misjabrand:
- Marko! Nie ważne czy jesteś znana czy nie, mów wszędzie kim jesteś, a na pewno w social mediach. No chyba, że masz wszystko zawarte w nazwie tak jak Ministerstwo Dobrego Mydła. Dzięki rozwinięciu nazwy nikt nie będzie się zastanawiał czy RanPlast to plastry opatrunkowe czy coś związanego z bieganiem, a może z plastikiem.
- Marko! Nie zakładaj, że wszyscy wiedzą co robisz, a Twoi fani potrafią jednym zdaniem określić kim jesteś. Ludzki umysł nie zna granic, a poziom kreatywności i interpretacji zależy od doświadczeń. Możesz być bardzo zaskoczony, kiedy dowiesz się, że Organic Kitchen nie kojarzy się z kosmetykami, a Organic Shop to nie sklep.
- Marko! Jeśli powyższe Cię nie przekonało, to pamiętaj, że social media stały się wyszukiwarką.
Spójność – a co to?
Powtarzana przez agencje i marketerów jest zmorą marek. Marki tak bardzo się śpieszą i popadają w uwielbienie swojej twórczości, że nie zauważają braku spójności w obrazie, słowie, doświadczeniach i grupie docelowej. Powstają twory, które nie wiadomo dla kogo są, co chcą powiedzieć i jakie potrzeby chcą zaspokoić.
Perspektywa Misjabrand:
- Marko,! Marketing nie polega na tworzeniu przypadkowych treści i obrazów, które w danym momencie masz na myśli. Jeśli chcesz służyć fanom dico polo, to Twój obraz i treści powinny być takie jak lubi ta grupa konsumentów. Jeśli tworzysz dla klientów fit, nie łącz pękatych opakowań z komunikatem slim. Kiedy chcesz być wiarygodną marką, nie rób żółtych opakowań do produktów o zapachu truskawkowym, a przy produktach premium zadbaj o jakość każdego elementu komunikacji oddziałującego na zmysły.
Tajemniczość jest sexy
To co marki lubią, to tajemniczość. Teasery są fajne, bo stosują je najwięksi i są dla ludzi inteligentnych, ale muszą mieć też ciąg dalszy, czyli rozwiązanie zagadki. Marki często o tym zapominają, żeby wyjaśnić co kryje się pod zagadkowymi obrazami w postach.
Perspektywa Misjabrand:
- Marko! Tajemniczość w marketingu nie jest sexy. Powoduje, że odbiorca interpretuje treści tak jak chce. Wcale nie musi zrozumieć, postrzegać i kodować informacji tak, jak Ty oczekujesz. Tajemniczość też jest ryzykowna przy sprzedaży, bo powoduje brak zaufania. W natłoku treści, proste komunikaty są najbardziej skuteczne, a proste nie musi oznaczać, że jest nudne.
Uwielbiam siebie
Marki uwielbiają się uwielbiać. Jak to mówi Paweł Tkaczyk – naczelny marketer Polski „uprawiają niemieckie porno”. To co można przeczytać to: nasze marki, lubimy nasze kosmetyki, kochamy nasze produkty, nasze kremy są najlepsze, nasze piękne ….
Perspektywa Misjabrand:
- Marko! Przestań popadać w samouwielbienie. Konsumentów nie obchodzi Twoja opinia na temat Twojego produktu. Konsument chce wiedzieć jaką korzyść masz dla niego, jaką potrzebę zaspokoisz, albo kłopot rozwiążesz. Warto żeby klient wiedział co robisz, ale nie popadaj w samouwielbienie, bo nadmiar egoizmu działa jak „płachta na byka”. Cóż można kupić od leżącego ciała, którego narcyzm wylewa się z każdego komunikatu?
Marka to my
Tendencja mówienia o markach produktowych w osobie trzeciej to zjawisko powszechnie. Kiedy stoją za nią ludzie i ich widać, to wszystko jest dobrze. Kiedy jednak marka zamiast ludzi pokazuje jedną osobę i produkty lub tylko produkty i mówi o sobie my, to definitywnie nie wie kim jest.
Perspektywa Misjabrand:
- Marko! Określ swoją tożsamość, bądź sobą a nie grupą ludzi widmo, przechwalającą się produktami. Klienci nie wiedzą, kto siedzi po drugiej stronie komputera, a jeśli chcesz mówić o sobie w liczbie mnogiej pokazuj ludzi lub nazwij profil „Zespół marki X”.
Nie lubię zmian
Jak mówią badania z wszechwiedzącego internetu duży odsetek ludzi nie lubi zmian. Ponieważ markami zarządzają ludzie, którzy nie lubią zmian, dlatego też rzadko wprowadzają je w komunikacji i trzymają się latami starych, utartych torów, bo coś się sprawdzało kiedyś.
Perspektywa MisjaBrand:
- Marko! Zmieniaj perspektywę, szukaj nowych insightów konsumenckich, wiara w swoją nieomylność ogranicza rozwój. Dlatego konsultuj z lepszymi od siebie. Czasem Twoja racja będzie „najtwojsza”, ale żeby to wiedzieć, trzeba spojrzeć na siebie z innej perspektywy lub cudzymi oczami.
- Marko! Zmiana jest nieunikniona, rozwijaj się, ucz i przechodź na wyższy poziom!
Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem. Więcej na LinkedIn.
