Czy polskie marki kosmetyczne, są jak ich twórcy?

Marki są takie jakie są, czyli dokładnie takie, jak ich twórcy
Skąd taka myśl?
Z doświadczenia i obserwacji, nie tylko w branży kosmetycznej.
Za każdym razem, kiedy poznaję właściciela marki i analizuję produkt oraz komunikację z klientem, to w 90% potwierdzam, że marki są ich lustrem.

Co to znaczy, że marki są takie jak ich twórcy?
To oznacza, że mają wszystkie elementy, które ma w sobie ich pomysłodawca.

1.Nazwa marki

Kiedy poznasz właściciela marki zestawisz jego zachowania i osobowość z nazwą możesz być pewien, że nazwa jest jego symbolem. Jeśli znajdziesz właściciela marki, której nazwa nie jest mu bliska i nie będzie emocjonalnie w nią związany, to zwykle jest sponsorem projektu przygotowanego na sprzedaż.

2. Cel działania – misja

Kiedy marka ma opisaną misję niezgodną z myśleniem twórcy, jest bardzo małe prawdopodobieństwo, że będzie się z nią utożsamiał, a co trudniejsze nie przekona do niej swoich pracowników. Polecam więc tworzenie misji tożsamej z wartościami twórcy marki.

3. Archetyp

Według mnie ważny element przy tworzeniu strategii dla marki, który nadaje kierunek pracy z jej komunikacją. Mało która polska marka kosmetyczna przywiązuje wagę do archetypu. Natomiast każdy z nas żyje wg kreślonych archetypów, nawet jeśli sobie nie zdaje z tego sprawy. Tak też żyją twórcy marek, co potem nieświadomie na nie przekładają
Kiedy określi się archetyp marki na podstawie wartości jej twórcy, można stworzyć spójny i autentyczny wizerunek. Zwykle bywa tak, że właściciel, dla którego ważna jest rodzina i przyjaciele, nie stworzy marki o archetypie kochanki. Dla luzaka i podróżnika elegancja będzie porażką, tak samo jak wciśnięcie go w klasyczny garnitur. Dla człowieka lubiącego żarty poważne marki nie będą bliskie jego biznesowi. Dlatego polecam sięgnąć do wartości właściciela, na podstawie których będzie można określić archetyp i cieszyć się spójną oraz autentyczną marką.

4. Grupa docelowa

Z reguły twórcy marek chcą zadowolić wszystkich klientów, którzy im przyjdą do głowy. Właściciele marek z wieloletnią historią często tak pracują i namówienie ich na skierowanie komunikacji do określonej grupy docelowej jest trudne, ponieważ mają wrażenie utraconych korzyści.
Tak można było myśleć w czasach gospodarki niedoboru, ale dziś ta taktyka się nie sprawdza. Lepiej wybierać różne „baseny” niż kierować komunikację marki do „oceanu”.
Warto pamiętać, że kiedy marka jest skierowana do grupy bliskiej twórcy marki, osiąga spójność komunikacyjną i zaangażowanie całej firmy.

5. Identyfikacja wizualna i styl komunikacji.

Obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. W polskiej branży kosmetycznej projekty opakowań i sposób komunikacji są obrazem twórców marek. Maksymalista i esteta nie zaakceptuje produktu tanio wyglądającego z banalnie brzmiącą nazwą, a wielbiciel jachtów i wysokiej klasy samochodów będzie zawsze przemycał w produktach jakość. Natomiast fan okazji cenowych i klimatu vintage nie przekona się do nowoczesności i wysokiej jakości obrazu w trendach.

6. Charakter produktu i tempo rozwoju

Dynamika w rozwoju produktu jest ściśle zależna od stylu zachowań właściciela marki. Jeśli będzie w grupie szybko podejmujących decyzje, ryzykujących, reagujących na zmiany rynkowe, jego marka będzie taka jak on. Natomiast jeśli właściciel będzie wśród osób, które potrzebują do podjęcia decyzji czasu, wielu zmiennych i nie mają skłonności do ryzyka, marka nie będzie należeć do innowacyjnych.

——————————————————————————————————————————

Co wpływa na prowadzenie marki ?

Nic prostszego – wiedza marketingowa, oparta nie tylko na sloganach Steve’a Jobsa i cytatach Kotlera. Kiedy właściciel ją ma, w połączeniu z intuicją daje dużą szansę na spójność, autentyczność i konsekwencję. Jeśli wiedza nie jest wystarczająca, twórca oddaje swoją markę pod zarządzanie brand managerom i wtedy dopiero zaczyna się zabawa.

Co się dzieje z marką, kiedy przechodzi w zarządzanie brand managera lub agencji marketingowej?

Schemat jest podobny. Jeśli nie ma określonej strategii dla marki – brand manager wprowadza swoją wizję i wcześniejsze doświadczenia lub poddaje się wewnętrznemu otoczeniu firmy. Jeśli brand manager reprezentuje podobne postrzeganie marki, co właściciel, ma szansę na porozumienie, w przeciwnym razie zacznie się starcie stylów i wartości.

Jak zminimalizować błędy i chaos w prowadzeniu marki?

Dobrym rozwiązaniem dla właściciela marki jest przekazanie swoich wizji specjalistom od strategii. Jest szansa, że będą zgodnie z tym co ma w głowie, zostaną spisane, a potem przekazane brand managerom. Jeśli tego nie zrobi, istnieje ryzyko, że z marki powstanie twór niezgodny z jego wartościami.
Jeśli marka nie ma strategii, rozsądny, posiadający wiedzę marketingową brand manager powinien zgłębić potrzeby właściciela i przygotować strategię dla marki zgodną z wizją, ale przełożoną na realia rynkowe i zasady marketingowe.
Spisana strategia jest również idealnym narzędziem do prowadzenia marek w różnych kategoriach przez kilku brand managerów. Wtedy marka nie utraci spójności i nie będzie konfliktów między prowadzącymi kategorie.
Jeśli nie ma strategii, czasem lekarstwem może być główny kreator- projektant marki, który może pilnować jej spójności, ale wymaga umocowania, wiedzy marketingowej i determinacji.

Sprawdzone rady dla brand managera przy pracy z marką.

• Pogłębiaj wiedzę strategiczną marek.
• Nie wprowadzaj swoich wartości do marki, jeśli nie są takie same, a w zamian za to myśl insightami grupy docelowej.
• Bądź czujny jeśli wartości marki nie są dla Ciebie akceptowalne, żeby w odpowiednim momencie zdecydować czy chcesz zarządzać marką o skrajnych dla Ciebie wartościach.
• Przyjrzyj się twórcy marki, czy jest z nim zgodna, np. tak samo tania, czy tak samo elegancka. Jeśli jest inna niż Twój styl i preferowany wizerunek, wejdź w to i nie przerabiaj na swoją.
• Miej dystans – pamiętaj, że kiedyś skończysz zarządzanie daną marką, a po Tobie przyjdą inni ze swoją wizją.

Kilka sugestii dla właścicieli marek, którzy mają opory przed strategią marketingową.

• Polecam sięgnąć do swoich wartości. Jeśli nie dostrzegasz wartości, cech i zachowań, poproś bliskie otocznie o opinię lub zrób analizę z ekspertem.
• Konsekwentnie trzymaj się grupy docelowej.
• Przy poszerzaniu grupy docelowej analizuj i dopasuj je do dotychczasowych działań, zmieniając taktykę, a nie całą strategię.
• Z rozsądkiem wybieraj działania w trendzie. Nie wszystkie RTM (Real Time Marketing) musisz mieć.

Jeśli zastanawiasz się czy mam rację, przyjrzyj się znanym polskim markom kosmetycznym:

• w jakich momentach następowały przełomy,
• co dzieje się z markami, gdzie jest duża rotacja brand managerów,
• jakie są losy marek, które zostały sprzedane do zagranicznych właścicieli lub firm, które nie znały idei marek.

Dzielę się tymi przemyśleniami, ponieważ przy pracy z markami zdarzyło mi się zmienić kierunek właściciela marki. Choć zmiany przynosiły efekty, to nie polecam takich metod. W zamian zachęcam zarówno brand managerów jak i właścicieli do elastyczności, analizowania wartości i przygotowania strategii marki, do której można sięgnąć w sytuacjach spornych.

---

Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem.