Zapachy w życiu Brand Mangera kosmetycznego

Jak pachnie praca brand managera kosmetycznego?
Pachnie tak, że już po kilku latach pracy patrzy na zapachy inaczej niż inni.
Dostaje hotelowy żel pod prysznic i pyta:
– Kto wymyślił kolor fioletowy i zapach słodkiej mandarynki?
Zamiast delektować się ciepłym prysznicem po całym dniu pracy.

Przygodę z zapachami zaczęłam przy pracy z bardzo znanym płynem do mycia naczyń. Ilość odmian zapachów mięty, jakie poznałam trudno było zliczyć. Do dziś pamiętam też zapach grapefruitowego płynu do naczyń, który w euforii wylał na mnie technolog. Szczęśliwy ze swojego wynalazku, nie zapanował nad butelką z PET i pół litra pomarańczowego płynu wylądowało na mojej białej bluzce, a wszystko na oczach naszego ówczesnego szefa. Na szczęście zapach był fajny, a doświadczenie – bezcenne. Będę też pamiętać zielone jabłko, którym pachniały kosmetyki do opalania w brązowym opakowaniu, a mojego wyczulonego na Brutala nosa, nie pokona nic.

Dlaczego zapachy?

A dlatego, że zapachy dla brand managera kosmetycznego i chemicznego to stały element jego pracy. To w jego rękach, a raczej nosie jest ostateczny wybór zapachu produktu, który wprowadzi na rynek.
Tak w jego nosie, bo teoria, która mówi, że przed wprowadzeniem zapachu należy przeprowadzić badania konsumenckie, nie istnieje w polskich realiach.

Jak wybrać zapach do kosmetyku?

W procesie wdrożenia produktu, brand manager przygotowuje brief dla działu rozwoju (R&D). Tam wpisuje założenia do produktu, w tym opis zapachu. Odwołuje się wówczas do benchmarków (wzorców rynkowych) lub opisuje emocje, które ma wywoływać. Technolog dobiera zapach z zasobów firmy lub wysyła zapytanie do dostawcy. Po wprowadzeniu kompozycji do receptury, produkt podlega wielu testom technologicznym.

Skąd czerpać wiedzę o zapachach?

Brand manager zdobywa ją przez zainteresowanie, doświadczenia i szkolenia firm perfumiarskich, które dostarczają zapachy. Intuicja też się przyda.

Czego nauczyłam się w pracy z zapachami?

• Łączenia kompozycji zapachowych z kolorami – nie wybiorę zapachu słodkiej mandarynki z fioletem, aromatu truskawki z błękitem i zielonego jabłka z kosmetykiem do opalania w złocistym opakowaniu.
• Rozróżnianie tzw. zapachów tanich od typów luksusowych – nie połączę cytrynowego zapachu typu Cif lub leśnego zapachu kostki toaletowej z ekskluzywnym kremem do rąk.
• Rozpoznawania zapachów ozonowych, pudrowych, świeżych, owocowych, kwiatowych, czy perfumeryjnych.
• Łączenia zapachu z wiekiem konsumenta – do produktu w złotym opakowaniu dla kobiety dojrzałej nie zarekomenduję zapachu owocowego kisielu.
• Spojrzenia na zapachy przez pryzmat emocji – do produktu energetyzującego nie polecę aromatu pudrowego.
• Wyłączania swoich preferencji i myślenia przez pryzmat insightów grupy docelowej. Choć muszę przyznać, że kiedy zajmowałam się marką perfumeryjną, zrobiłam jeden zapach dla siebie?

Co warto wiedzieć o zapachach z perspektywy brand managera kosmetycznego?

• Dziś firmy perfumiarskie są w stanie odtworzyć każdy zapach.
• Ta sama kompozycja zapachowa może pachnieć inaczej w różnych rodzajach mas kosmetyku, np. inaczej będzie pachnieć w kremie czy żelu, a inaczej w perfumach. Dlatego tworzy się różne receptury kompozycji zapachowych, żeby uzyskać wrażenie tego samego aromatu w innych rodzajach masach.
• Zapachy oparte na czystych naturalnych olejkach w większości przypadków uczulają.
• Zapachy często podwyższają zawartość alergenów w kosmetykach.
• Warto wyłączyć swoje preferencje w wyborze zapachów.
• „Testy korytarzowe” w firmie, nie zawsze prowadzą do dobrych wyborów.
• Najlepsze doświadczenia zapachowe są podczas tworzenia produktów perfumeryjnych, ale wtedy warto zaufać trendom wskazanym przez firmy perfumiarskie.
• Trwałość zapachów zależna jest od ich jakości.
• Nie każdy zapach przykryje naturalny aromat surowców.
• Aby kosmetyk był bezzapachowy (nie bez kompozycji zapachowej) należy zastosować substancje, które przykrywają naturalne zapachy surowców.
• Kompozycje używane w kosmetykach naturalnych zwykle mają mniejszą trwałość niż w pozostałych.
• Nie wszystkie zapachy, które zarekomenduje brand manager będzie można zastosować w produkcie. Często czynnikiem wyboru będzie cena, minimum zakupowe czy czas dostawy.
• Kosmetyki masowe, w których ważna jest cena rzadko kiedy mają zapachy stworzone specjalnie dla marki. Te zwykle korzystają z już istniejących nut.
• Zapachy zza oceanu znacznie różnią się od kosmetyków europejskich.
• Zrobienie pomadki do ust, która nie pachnie i ma cenę masową, jest jednym z trudniejszych wyzwań kosmetycznych.

To wszystko dla niektórych brand managerów jest oczywiste, ale niektórzy nie mieli szansy zgłębić tej wiedzy i dlatego można spotkać na rynku kosmetyki w różowych opakowaniach ze złotym ornamentem o zapachu cytrynowego Cif.

Co radzę brand managerom kosmetycznym?

• Znać zapachy konkurencji i topowe zapachy perfumeryjne.
• Mieć dobre relacje z działem R&D.
• Korzystać ze szkoleń firm perfumeryjnych i ich wiedzy o trendach.
• Uczyć się pracy z insightami konsumenckimi.
• Wyłączyć swoje preferencje.
• Z rozsądkiem korzystać z „testów korytarzowych”.
• Zawsze patrzeć na kalkulację produktu.
• Rozwijać swoją inteligencję emocjonalną.

Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem. Więcej na LinkedIn.