13 objawów pandemii w marketingu kosmetycznym

Czy marketing kosmetyczny w czasach zarazy ma sens?
Jakie nowe doświadczenia marketingowe dała pandemia?
Co się wydarzyło innego niż zwykle?

1. Nie zadziałał „efekt szminki”.

W czasach kryzysu, konsumenci zamiast drogich produktów kupują tanie, symbolizujące luksus.
A jak jest w czasie pandemii?
Lukasem jest papier toaletowy i żel antybakteryjny.
Pandemia to nie kryzys ekonomiczny i zdrowie jest ważniejsze niż wygląd zewnętrzny. Jeśli po wirusie branża wejdzie w czas kryzysu gospodarczego, będzie można ocenić, czy „efekt szminki” zadziałał.

Scenariusze mogą być dwa:

• nowa dla wielu pokoleń sytuacja, zmieni zachowania konsumentów , np. wywoła zwiększoną uważność na czystość kosmetyków do makijażu

lub

• wpłynie na wzrost zakupu kosmetyków, bo kobiety spragnione pięknego wyglądu będą nadrabiać stracony czas.

Więcej o „efekcie szminki”.

2. „Tester” przestał wpływać na decyzje zakupowe.

Dość kosztowny wynalazek trade marketingu ostatnich czasów, który często decydował o wyborze produktu przez konsumenta – tester, właśnie stracił na znaczeniu. Ze względu na higienę stał się zakazanym elementem marketingu – sieci drogeryjne wycofały wszystkie testery kosmetyczne.

3. Influencer marketing dla kosmetyków makijażowych wkroczył w fazę kryzysu.

Kiedy kobiety są w kwarantannie i siedzą w domu, a kosmetyki makijażowe zostały uznawane za jeden z nośników wirusa, to wiedza na temat robienia makijażu i jakości produktów, jest ostatnią, której potrzebują w życiu.

4. Z dnia na dzień zmieniły się zachowania użytkowników kosmetyków.

Szminki zostały zamienione na mydło i płyn antybakteryjny, a wszelkie dotychczas zbadane zachowania w obszarach kosmetycznych przyjęły nowe oblicze. Dlatego za chwilę spece od badania trendów i pozycjonowania reklam kosmetycznych staną przed czystą kartą.

5. Zobaczyliśmy „owczy pęd”.

Zjawisko wzmożonego i nieuzasadnionego kupowania pojawia się również w branży kosmetycznej. Nie chodzi o środki czystości i żele antybakteryjne, ale o kosmetyki pielęgnacyjne. Można było zobaczyć, jak w ciągu kilku dni zniknęły z półek produkty, których miesięczna rotacja w punkcie sprzedaży była na poziomie jednej sztuki.  Więcej o „owczym pędzie”.

6. Marny los trade trade marketingu.
   

Marketing handlowy w branży kosmetycznej oparty na promocjach i ekspozycji w punktach sprzedaży właśnie przestał wpływać na zachowania konsumentów. W momencie zagrożenia i zjawiska „owczego pędu” kosmetyki były kupowane z obawy przed ich brakiem, zamknięciem sklepów, kwarantanną i podwyżką cen, a nie pod wpływem niskiej ceny, etykiety promocyjnej, atrakcyjnej ekspozycji czy reklamy w miejscu sprzedaży.

7. Na półkach zostały tylko błędy wdrożeniowe.

„Owczy pęd” to doskonały test dla nietrafionych marketingowo produktów. W pierwszych dwóch tygodniach paniki klienci „czyścili” półki z wszystkich kosmetyków, również tych o niskim poziomie sprzedaży. W najbardziej obleganych sieciach zostały tylko wynalazki, którymi nikt nie był zainteresowany. To tylko dowód, że czas wycofać je  z rynku lub zmienić komunikację. Ot taki sprawdzian dla marek kosmetycznych.

8. Składy kosmetyków straciły na znaczeniu.
   

Przez ostanie kilka lat konsumenci edukowani przez internet czytali składy kosmetyków. W czasie zagrożenia pandemią, to ostatni powód, dla którego dokonywali zakupów.

9. „Przepisy antybakteryjne” przestały istnieć.

W Europie wprowadzenie na półkę kosmetyku antybakteryjnego podlegało specjalnym wymogom i badaniom. W okresie deficytu produktów antybakteryjnych, w krótkim czasie pojawiło się mnóstwo nowych i sprzedały się jak ciepłe bułeczki. Wiele z nich wprowadzono na „nielegalu”, ale ludziom w sytuacji kryzysowej było obojętne, co kupują, a kontrola SANEPID-u stała się abstrakcją.  Jednak po dwóch tygodniach paniki, ktoś szybko zatrzymał działanie przepisów. Taka oto sytuacja.

10. „Ekologię wyrzucono do kosza”.

Nie ma produktów, brakuje surowców, więc firmy korzystają z zasobów, które do tej pory zalegały w magazynach. Ekologia, o której tak dużo ostatnio się mówiło, przestała być problemem. Walka o życie i przetrwanie tu i teraz stała się priorytetem. Zastanawiam się, czy w okresie, kiedy życie człowieka zależy od czystości, kiedykolwiek wrócimy do tematu kosmetyków z nalewaków. No chyba, że będzie to żel antybakteryjny z odpowiednią ilością alkoholu.

11. Zapomniane produkty dostały „drugie życie”.

Któż by pomyślał, że wymierające już wody kolońskie i płyny po goleniu dostaną drugie życie? Pokolenie X doskonale pamięta męskie zwyczaje, kiedy dziadkowie i ojcowie nakładali na twarz piekące wody i płyny po goleniu, a potem dodatkowo przecierali nimi ręce. Może warto, żeby panowie pokolenia X, Y, Z, nieprzyzwyczajeni do częstego mycia rąk, polubili jakże przydatny dziś rytuał?

12. Pojawił się marketing kryzysowy i nowe działania CSR.

Pandemia sprawiła, że niektóre firmy podjęły nietypowe działania marketingowe. Wdrożyły produkty w błyskawicznym tempie, podniosły ceny powyżej logicznego uzasadnienia czy sprzedawały produkty deficytowe w opakowaniach zastępczych.
Inna strona pandemii to zaangażowanie firm w pomoc w walce z wirusem, mimo niepewności biznesu. Więcej o CSR.

13. Młode pokolenie doświadczyło zjawiska reglamentacji.

Do tej pory myślałam, że każdy dorosły człowiek wie co to znaczy, dopóki nie usłyszałam na własne uszy, że tak nie jest. Dla tych co też nie wiedzą, wyjaśniam, że rzeczywistość miała miejsce w Rossmannie i Hebe, które ogłosiły ograniczone ilościowo zakupy kosmetyków. Więcej o reglamentacji.

Wracając do pytania, czy marketing kosmetyczny w czasach zarazy ma sens?

Marketing kosmetyczny tak, ale nie wiem czy ludzie od marketingu kosmetycznego są tak ważni, jak byli dotąd.

Moim zdaniem marketing w okresie pandemii potrzebny jest przy tworzeniu przemyślanych produktów, które będą odpowiadać na inne niż zwykle oczekiwania konsumentów i musi być przygotowany na PR kryzysowy.

Natomiast to co może się stać po zakończeniu pandemii, to przewartościowanie potrzeb konsumenckich i obniżka lub wyeliminowanie wydatków marketingowych.

No cóż ! Jak to w recesji gospodarczej bywa, cięte są koszty w działach, które je generują.

Ocenimy za jakiś czas, kiedy obudzimy się w nowej, innej rzeczywistości.

---

Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem. Więcej na LinkedIn.