12 powodów uprawiania spontanicznego marketingu w polskiej branży kosmetycznej
Brand manager kosmetyczny – a kto to?
4 marca 2021
Grałam w LOTTO – kosmetyczne case study
10 kwietnia 2021
Dlaczego w polskiej branży kosmetycznej boimy się strategii marketingowych?
12 powodów uprawiania spontanicznego marketingu.
Polska branża kosmetyczna konsekwentnie i z sukcesem rozwija się na tle Europy i świata. Rozwój oparty jest na produkcji i technologiach. Uczymy się i wprowadzamy coraz to nowe rozwiązania, które podnoszą jakość, wydajność i dają konsumentowi nowinki kosmetyczne.
To oczywiste, bo bez technologii i produkcji nie byłoby branży kosmetycznej. Jako branża jesteśmy również świadomi, że producenci powinni mieć w swoich zasobach zespół marketingowy. Ale, czy wiemy jaka powinna być rola marketingu w strukturach firm kosmetycznych?
Mam przekonanie, że nie do końca. W części firm marketing zajmuje się głównie wdrożeniami. Przy niskich budżetach, oprócz wdrożeń tworzy się komunikację w social mediach lub prowadzi się działania z zakresu trade marketingu, które według ogólnie utrwalonego poglądu stanowią wymierną część marketingu.
Jaka powinna być rola marketingu w firmie kosmetycznej?
Marketing w polskiej branży kosmetycznej powinien być działem łączącym technologię i produkcję ze sprzedażą. Warto, żeby był „pomostem”, który pomaga dojść do głównego celu, jakim jest zysk ze sprzedaży. Aby jednak ten zysk powstawał, to konsument musi uwierzyć w markę lub produkt, a potem regularnie kupować. Z jedynym wyjątkiem – kiedy celem jest krótkookresowy zysk, oparty na jednorazowej sprzedaży, bez budowania relacji z rynkiem i konsumentem.
Kiedy marketing staje się „mostem” między technologią i produkcją oraz sprzedażą?
Wpływa na to wiele czynników organizacyjnych, chociażby styl zarządzania przez właściciela lub dyrektora generalnego, ale jednym z ważniejszych elementów jest strategia marketingowa. Spotykam się na rynku z obawami przed wprowadzaniem strategii marketingowych.
Dlaczego tak się dzieje?
Oto 12 mitów, które mogą wspierać uprawianie spontanicznego marketingu i blokować przed spisaniem prostej, instrukcji gry rynkowej dla marki. Gry, która ma trwać określony czas i być podstawą do jej funkcjonowania na rynku.
- Klient wie najlepiej.
Powiedzenie, że klient jest najważniejszy – czyli klient nasz Pan, od lat utrwala się w biznesie. Oczywiście, że marki powinny słuchać klientów, ale tylko pod warunkiem, że wiadomo kim jest klient. Jeśli firmy oddają swój biznes w zarządzanie klientowi, to już nie jest ich biznes. Poza tym, klient potrafi mieć destrukcyjne pomysły i nie zawsze wie czego chce, a zadaniem marki jest odkrywanie i kreowanie potrzeb odbiorcy. Wszystko to można określić w strategii, wybrać najbardziej opłacalny obszar do sprzedaży, unikając dryfowania na szerokich wodach.
- Właściciel wie wszystko.
Właściciel może nie wszystko wie, ale wie najlepiej, pod warunkiem, że przekazał strategicznym działom jasno i wyraźnie, jakie ma plany wobec marki, jakie są cele i kim jest jej klient. Jeśli tego nie zrobił, to są trzy rozwiązania – mieć wróżkę na etacie, wytypować kogoś, kto spisze wizje marketingowe właściciela lub funkcjonować w chaosie, próbując odczytać myśli szefa metodą prób i błędów.
- Bez strategii marketingowej wszystko działa.
Niestety nie działa – pracownicy w marketingu wdrażają swoje pomysły produktowe i komunikacyjne, często niespójne z wizją właściciela. Technologowie chcą wprowadzać pomyły, których marketing nie potrafi przekazać rynkowi, a sprzedaż ma trudności z określeniem asortymentu i obwinia marketing za brak realizacji planów. Jak widać wszystkie działy to naczynia połączone, a narzędziem utrzymującym równowagę jest strategia marketingowa, którą wszyscy znają.
- Rynek ciągle się zmienia, sprawdza się tylko działanie tu i teraz.
Jak wiemy, zmiana napędza rozwój. Jednak, żeby w tym zmiennym środowisku funkcjonować, zespół pracujący z marką musi wiedzieć dokąd zmierza, kim jest klient, jakie potrzeby zaspokaja, jaka jest taktyka pracy z marką. Dzięki tej wiedzy członkowie zespołu potrafią opanować kryzys i znaleźć punkty planu do zmodyfikowania w nowej sytuacji rynkowej.
- Konflikty nakręcają sprzedaż.
To pokolenie X myśli, że rywalizacja oparta na konflikcie między działami napędza rozwój marki. Niestety na ludzi z pokoleń Y i Z konflikty działają demotywująco. Jeśli firmy chcą, żeby marki się rozwijały warto szukać rozwiązań łączących pokolenia. Wspólnie wypracowana strategia marketingowa, jest takim narzędziem, które pogodzi różne grupy wiekowe.
- Strategia marketingowa to plan wdrożeń.
Nie, strategia marketingowa to nie jest lista nowości do wprowadzenia. Plan wdrożeń, to jeden z elementów strategii marketingowej marki. Można stworzyć listę wdrożeń, które aktualnie są modne, ale nie są kierowane dla wybranego klienta. Dlatego nie warto ograniczać się tylko do planu nowości, a stworzyć plan funkcjonowania marki na rynku.
- Strategia marketingowa to social media.
Działania w social mediach, to taktyka w strategii marketingowej. Akurat tak się składa, że w branży kosmetycznej działania digitalowe są podstawą, ale nie oznacza, że wszystkie kanały pasują do każdej marki. To strategia określa rodzaje kanałów komunikacji z konsumentem.
- Dobry produkt broni się sam.
Nie, produkt nie broni się sam. Aby w warunkach nadwyżki podaży nad popytem móc tak stwierdzić, trzeba byłoby wprowadzić produkt do wszystkich kanałów sprzedaży w tym samym czasie i czekać aż klient sam po niego sięgnie. Utopia! To czy produkt trafi na półkę do sprzedaży często zależy do komunikacji, a jeśli będzie skierowany do e-commercu, bez planu działań zniknie w natłoku konkurencji. Wniosek -wprowadzanie na rynek kosmetyki powinny mieć plan działań marketingowych jeśli marka ma przeżyć dłużej niż rok. Taki plan zapewnia strategia marketingowa.
- Strategia marketingowa dużo kosztuje.
Prze wiele lat strategia marketingowa kojarzona była z wiedzą tajemną, koncernami i dużymi agencjami reklamowymi. Dziś tworzenie strategii marketingowych to wiedza powszechna, dostępna na szkoleniach, w podręcznikach i dostarczana przez praktyków. Dlatego strategię można stworzyć w ramach własnego działu marketingu lub wesprzeć go firmami zewnętrznymi za rozsądne kwoty na miarę budżetów polskich marek kosmetycznych.
- Strategia marketingowa wymaga zasobów.
Oczywiście, że wymaga zasobów, jednak wszystkie są dostępne zarówno w firmach, jak i na rynku. Jeśli firma zatrudnia do pracy z marką brand managera, to powinien on posiadać wiedzę i umiejętności tworzenia strategii marketingowych. W przypadku ich braku należy pracownika doszkolić lub dostarczyć wsparcie firmy zewnętrznej, która pomoże mu spojrzeć na markę z innej perspektywy.
- Strategia marketingowa to dokument, którego nikt nie rozumie.
Jeśli strategia marketingowa jest dokumentem niezrozumiałym dla wiodących działów w firmie, to znaczy, że została niewłaściwie przygotowana. Plan działań ma być tak przygotowany, żeby poszczególne komórki pracujące dla marki, wiedziały jakie są zasady gry i jaki jest jej cel.
- Brak czasu na strategię marketingową.
W przypadku strategii marketingowej nie istnieje brak czasu. Taka wymówka jest tylko dowodem spontanicznego działania bez wyraźnego określenia celu marki. Stworzenie strategii marketingowej pozwala w przyszłości ten czas efektywnie zagospodarować.
Czy warto bać się strategii marketingowych w branży kosmetycznej?
Uważam, że nie. Wymyślono je po to, żeby łatwiej się nam żyło i żeby praca różnych działów była grą do jednej bramki, a nie przeciw sobie.
Czytelniczko/czytelniku z branży kosmetycznej, zapraszam do refleksji nad marką, którą reprezentujesz. Niezależnie od działu, w którym pracujesz niezbędna jest wiedza na temat charakteru marki, do kogo jest skierowana, jak będzie wyglądać, co będzie komunikować, jakie są jej cele rynkowe. Nawet jeśli strategia marketingowa jest inna niż Twoja osobista wizja, to warto wiedzieć, że marki są po to, żeby służyć i zaspokajać potrzeby różnych klientów, niekoniecznie takich jak Ty.
Tekst jest przedrukiem mojego tekstu opublikowanego na łamach Świat Przemysłu Kosmetycznego 3/2020
Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem.
Więcej o mnie na LinkedIn
