Jest kilka czynników, które wpływają na ryzykowny charakter kategorii kosmetyków do opalania.
1.Pogoda w Polsce latem – jaka jest każdy widzi. Czasem słońce, czasem deszcz, a temperatury bez szału.
Kosmetyki do opalania produkuje się w lutym, żeby w sezonie były na półkach. Pojawiają się tam od lat przed majowym weekendem, bo branża wierzy, że majówka to żniwa dla kategorii opalanie. A tu zaskoczenie – majówka w Polsce to loteria pogodowa. Wakacje też nie wiadomo jakie będą, czasem jest urodzaj, a czasem „opalanie” wraca ze sklepów, bo pogoda pod psem.
2. Surowce – pod obstrzałem internetu i w dodatku z krótkim terminem ważności.
Ważnym tematem w kategorii kosmetyków do opalenia są filtry. Jedne z droższych surowców kosmetycznych, na które trzeba robić plany zakupowe, wcześniej inwestować, a do tego mają krótki termin ważności. Do „pieca dołożył” internet – dziewczyny na grupach kosmetycznych pastwią się na filtrach przenikających, a przy okazji chcą kupować tanio dobre produkty naturalne. To utopia.
3. Opakowania – taki szał, że termin trzeba rezerwować kilka miesięcy wcześniej.
Opakowania na kosmetyki do opalania trzeba już zamawiać we wrześniu, żeby na styczeń trafiły do produkcji, czyli zaangażowanie w projektowanie już zaczyna się latem, czasem wiosną rok przed sezonem.
4. Przepisy – bezpieczeństwo musi kosztować, więc nie jest łatwo.
Kategoria „opalanie” obwarowana bardzo restrykcyjnymi przepisami i na jej stworzenie wydaje się znacznie więcej niż na inne kosmetyki.
5. Dystrybucja – władzę mają sieci, a Pan Kaziu z Rewala już nie rządzi w branży słonecznej.
Od kilku lat dystrybucja kosmetyków do opalania została przeniesiona do drogerii sieciowych oraz dyskontów i jeśli nie zakontraktuje się wcześniej sprzedaży, zostaje się z opakowaniami i surowcami. Teoretycznie można jeszcze powalczyć ze sprzedażą w miejscowościach nadmorskich, ale koszty dystrybucji są ogromne i brak pewności, że towar zostanie sprzedany.
6. Zachowania konsumenckie – ma dobrze chronić, opalać i być tanio.
To ciekawy zmieniający się trend. Kilkanaście lat temu konsumenci kupowali głównie niskie wartości filtrów, a najlepiej olejki bez filtra lub przyśpieszacze opalania. Spragnieni opalenizny pewnie robiliby to do dziś, gdyby nie przepisy, które narzuciły producentom określony rodzaj ochrony przeciwsłonecznej. Na filtry 30 czy 50 mało kto zwracał uwagę.
Kilkanaście lat temu ważne również było zaufanie do marki, dziś konsumenci coraz częściej są skłonni kupować marki własne drogerii lub dyskontów, bo liczy się dostępność i cena.
Dodatkowo doszła świadomość ochrony, zapewne coraz większa grupa konsumentów chciałaby kupować kosmetyki z dużymi filtrami, ale cena ich jest relatywnie wysoka. Najlepiej sprzedają się filtry średnie, które nie rujnują portfela, dają poczucie ochrony bez utraty szansy na opaleniznę. No bo jak to można wrócić z wakacji nieopalonym?
Kiedy myślę o kategorii kosmetyki do opalania, to trudno jest mi znaleźć jakieś pozytywy z punktu widzenia marketingu i sprzedaży. Zaangażowanie środków w styczniu, przypływ pieniędzy ze sprzedaży najwcześniej w październiku, albo zwrot towaru (sieci nie inwestują w kosmetyki do opalania i zwykle po sezonie zwracają niesprzedane produkty) i do tego skomplikowany oraz kosztowny proces wdrożenia. Na taką zabawę stać tylko największych.
Sorry, taki mamy klimat. 😉
Do całej tej trudności dodałabym moje osobiste przygody związane z wprowadzaniem produktów do opalania i zarządzaniem tą kategorią. W pewnym momencie miałam wrażenie, że już wszystko przeżyłam i w przyszłości będzie to koszmar mojego życia.
Zaczynałam z marką, która przez kilka lat świeciła triumfy w kategorii i miałam okazję uczestniczyć w jednej z największych zagranicznych akcji tradowych (promocyjnych). Choć okupiona dużym stresem, bo sezonu nie da się przesunąć, to doświadczenie i satysfakcja z efektów ogromna. Nieważne, że produkty podobne do selektywnej marki kosmetycznej, ale intensywne akcje nad morzem i rozbudowana dystrybucja sprawiły, że to właśnie ta marka kojarzy się dziś z parasolką na opakowaniu.
To tylko dowód, że w kategorii „opalanie” nie ma znaczenia pierwszeństwo, ważne kto ma lepszą komunikację i dystrybucję. Marka wykorzystywała mnóstwo narzędzi promocyjnych i komunikacyjnych, w tym konkursy zarówno dla konsumentów, jak i programy lojalnościowe dla dystrybutorów. Właśnie w jednym z takich konkursów na materiałach drukowanych w dużych ilościach popełniłam błąd ortograficzny. Skala konkursu była duża, a błąd zapamiętam do końca życia, co powoduje, że jestem bardzo na niego wyczulona (znajdź błąd w materiałach).
Moje inne ciekawe przygody z kategorią to wdrożenie kosmetyków z filtrami w marce solaryjnej. Miał być to przełomowy koncept promujący ochronę przeciwsłoneczną wśród fanów solariów, którzy dodatkowo opalają się na plaży. Nowatorski pomysł, przepiękne opakowania, ale to nie mogło się udać bez budżetów, bez zmiany dystrybucji i konsekwentnej pracy nad świadomością konsumentów.
Choć to dawno było, projekt dziś spokojnie mógłby się obronić. Perfekcyjna grafika z uszlachetnieniami – lakier irodinowy, hot stamping i zadruk od środka, do tego piękne tuby, naprawdę robiły wrażenie. Żałuję, że zabrakło zasobów na promowanie.
Swoją przygodę z kategorią opalanie zakończyłam na marce Mirasol. Po kilkunastu latach nieobecności marki na rynku powstało nowe logo, fajne dobre receptury, nowe projekty, nowe opakowania. Niestety same produkty nie przyczyniły się do odbudowania marki. Odświeżona wersje żyła 2 sezony. Brak budżetów zrobił swoje.
Z doświadczenia w pracy z trzema markami w kategorii „opalanie” wiem dzisiaj, że kosmetyki słoneczne odnoszą sukcesy wtedy, gdy produkt jest łatwo dostępny dla konsumenta. W budowaniu świadomości marki w tej kategorii na początku nie mają znaczenia receptura czy wygląd opakowania, ważne żeby konsument miał markę na wyciągnięcie ręki. Receptura i opakowanie to kolejny etap budowania zaufania. Marka może być liderem przez wiele lat, ale wystarczy że w jednym sezonie zawiedzie dystrybucja i już nie jest tak łatwo wrócić na rynek.
Dziś za dostępność odpowiadają drogerie sieciowe, dyskonty, miejscowościach nadmorskich Dino, Polo Market oraz Żabka i to od nich zależy sukces marki w kategorii „opalanie”.
Jeśli kiedykolwiek miałabym rekomendować wprowadzenie kosmetyków z filtrami przeciwsłonecznymi, to tylko pojedyncze kremy do twarzy markom oferującym kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Kategorię „opalanie” polecam tylko tym, którzy mają zasoby i lubią inwestować w projekty o wysokim ryzyku lub mają bardzo dobrze rozwinięty eksport do krajów, gdzie lato trwa dłużej niż 3 miesiące.
Małgorzata Włodarczyk – marketer, coach ICC dla marketerów, mentor brand managerów FMCG. Odświeżam oraz tworzę marki i ich komunikację, dzielę się wiedzą z zakresu prowadzenia marek FMCG. Dostarczam treści o marketingu, tworzeniu koncepcji produktów kosmetycznych, pracy z marką oraz rozwoju osobistym dla marketerów i prowadzących biznes. Prezentuję subiektywne rekomendacje narzędzi, usług i produktów związanych z marketingiem, coachingiem i biznesem.
Więcej o mnie na LinkedIn
1 Comment
Doceniam twoje teksty i prawie wszystkie chłonę migiem, dziękuję za link z komentarza, on jest rankingowym dźwigiem.